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Nuovi mercati per il Made in Italy : oltre i Brics

«Che straordinaria stagione nel progresso dell’uomo fu quella che terminò bruscamente nell’agosto del 1914! (...) L’abitante di Londra poteva ordinare per telefono, mentre sorseggiava il suo tè del mattino a letto, una quantità di prodotti provenienti dall’intero globo e nello stesso modo poteva investire la sua ricchezza nelle risorse naturali e nelle nuove imprese di ogni angolo del globo (...) poteva inoltre utilizzare mezzi di trasporto rapidi e a buon mercato per recarsi in ogni nazione e clima senza bisogno di passaporto o di altre formalità.»
(Keynes, 1919, p.6, citato in Sachs e Warner, 1995)

Era il 1919 e si era da poco e bruscamente conclusa la prima fase di globalizzazione (dal 1870 al 1914) che fu per molti versi assai più intensa e rapida di quella attuale.

Per la seconda ondata si è dovuto aspettare circa il 1960, con un’intensificazione molto vivace a partire dagli anni ’80. e’ questo il processo di globalizzazione che conosciamo oggi e che ha attraversato anch’esso diverse fasi distinte, ciascuna con alcune caratteristiche prevalenti.

Occorre notare come all’inizio della prima ondata il mondo fosse equamente ed omogeneamente povero ed agrario. All’inizio della seconda ondata, il mondo era invece diventato nettamente diviso in due gruppi: nazioni industriali ricche e paesi poveri produttori di materie prime. A distanza di oltre 50 anni questo intervallo sembra accorciarsi assai celermente, con la Cina diventata il secondo paese nel mondo per PIL nominale, dopo gli Stati Uniti, ed una classe media nei paesi emergenti che cresce ad un ritmo di 60 milioni di persone all’anno, l’intera popolazione dell’italia.

Questa riflessione ci orienta nella ricerca dei nuovi potenziali mercati di sbocco per le nostre produzioni. All’inizio degli anni ’80, quando la seconda ondata di globalizzazione cominciò ad intensificarsi e molte grandi imprese italiane si insediarono nei mercati emergenti, trasferendo negli anni a seguire intere parti delle proprie filiere produttive, coinvolgendo la propria catena di fornitura nel radicamento nei nuovi mercati, i BRicS erano ancora considerati mercati ad alto potenziale.

Uno studio di Goldman Sachs della seconda metà degli anni ‘90 identificava nella Cina al 2050 uno tra i maggiori mercati sia per i beni durevoli, sia per quelli di consumo; la Cina è diventata il primo mercato per l’auto nel 2011. La realtà ha di gran lunga superato la capacità previsiva. 

Per questo motivo, oggi, nel cercare di identificare i nuovi mercati ad alto potenziale oltre ai BRiCS, ormai per molti aspetti, anche se non per tutti, assimilabili ai mercati occidentali, ci siamo lasciati guidare dalla storia industriale ed economica per costruire una metodologia il più possibile aderente alla realtà pur con solidi fondamenti teorici e radici nella letteratura scientifica.

Giova ricordare che i moventi della prima ondata di globalizzazione furono spesso, oltre al dividendo demografico e al potenziale economico dei paesi di destinazione, anche gli accordi commerciali bilaterali e le nascenti aree di libero scambio, per esempio il mercosur, e incentivi specifici all’insediamento elargiti dai paesi emergenti.

Erano gli anni pre-accordo di Marrakech (1994), che sancì la nascita del WTO, e quindi assai prima delle negoziazioni di Doha e dell’ingresso della cina nel WTO (2001). in questi anni si sviluppa la globalizzazione soprattutto di quelle imprese che diventeranno le grandi multinazionali e il commercio lungo le catene del valore avviene soprattutto nella fase dei prodotti finiti. occorrerà aspettare almeno ancora un decennio perché le catene di produzione, con la mobilizzazione anche delle fasi più a monte e dei beni intermedi, diventino veramente globali ed il commercio mondiale si sposti da una prevalenza di beni finali ad una prevalenza di materie prime e di beni intermedi.

Nel frattempo, abbiamo imparato a dare il giusto peso al fattore rischio. La maggior parte dei paesi destinatari di flussi di investimento nella fase precedente della globalizzazione attraversano pesantissime crisi valutarie e finanziarie. e’ il caso del messico nel 1994, del Sud-est asiatico nel ‘97, della Russia nel ‘98, del Brasile nel ‘99, della Turchia nel 2001, per finire con l’argentina nel 2002.

Fu una lezione amarissima per i paesi occidentali, tanto che ne seguirono pesanti disinvestimenti dai mercati emergenti e un consistente ridimensionamento dei flussi di commercio. Finì il mondo dei cambi fissi e quasi tutti i paesi adottarono cambi flessibili, più adatti ad ammortizzare le fluttuazioni di mercato. il recupero, tutt’altro che accidentato, fu piuttosto rapido: i paesi emergenti consolidarono le proprie posizioni interne, rafforzando le riserve, risanando i conti pubblici, sviluppando una propria capacità industriale, anche facendo tesoro della tecnologia e del know-how precedentemente trasferito dai paesi occidentali.

Questo consentì una rapida vivificazione degli scambi internazionali, un conseguente decennio di crescita quasi ininterrotta, un’esplosione del reddito disponibile pro-capite di questi paesi e una profonda modificazione dei flussi di commercio ormai sempre più articolati lungo filiere globali di produzione.

Se gli emergenti impararono la lezione del controllo delle proprie finanze pubbliche, della crescita sostenibile e della necessità di sviluppare una propria capacità produttiva e di domanda interna, gli avanzati dovettero imparare a gestire i rischi. Appresero che investimento e commercio con mercati lontani e non maturi richiedevano tempi lunghi, una solida patrimonializzazione e un attento ed efficace controllo dei rischi. Ne è seguito un ravvivato commercio internazionale ed un’ancora più intensa attività di investimento, questa volta in entrambe le direzioni, verso e dai paesi emergenti, che portò al formarsi dei blocchi di commercio ed investimento così come li conosciamo oggi.

I BRICS escono da questo scenario caratterizzato dall’apertura di un grande bacino sia di produzione sia di vendita, prezzi delle commodity in rapidissima ascesa, come risultato di un inarrestabile processo di industrializzazione, sfide incessanti per accaparrarsi il controllo dei principali mercati produttori di materie prime. E proprio dalla ricchezza di materie prime prese le mosse uno dei primi tentativi per l’individuazione di chi sarebbe venuto dopo gli stessi BRiCS. Sempre Goldman Sachs trova nel 2005 la formula dei cosiddetti next-11 come mercati ad alto potenziale per investimenti ed export, proprio a partire dalle dotazioni di risorse naturali di molti paesi e da un super ciclo delle commodity che sembrava destinato a perdurare per molti anni a venire.

La grande crisi finanziaria dei paesi avanzati simbolicamente cominciata nel 2008 con il fallimento di Lehman Brothers tuttavia, pur non modificando sostanzialmente il livello dei prezzi delle materie prime, ne toglie sostegno alla dinamica a causa del contenimento della domanda mondiale causata dai paesi avanzati.

Nel frattempo nuovi investimenti sul fronte dell’offerta, modelli di produzione più efficienti e sourcing alternativi hanno riportato in equilibrio molti mercati delle materie prime, che pur rimanendo un fatto di crescita potenziale, non bastano da sole a garantire scenari di crescita di lungo termine ai paesi produttori.

Emerge in sintesi come non basti una dimensione unica a individuare i mercati di domani. Per questo, nella selezione dei mercati più promettenti, abbiamo tenuto conto non soltanto delle tradizionali variabili di sviluppo - la demografia, il pil, il pil pro-capite, il livello dei dazi - ma anche della qualità del sistema distributivo, della facilità del doing business, e dei rischi sovrani, politici, operativi insiti nei mercati emergenti. 

Quello che è certo è come l’asse della crescita sia oggi saldamente in mano ai mercati emergenti ed il dividendo dell’internazionalizzazione, in differenza rispetto alla domanda interna, non è storicamente mai stato così alto, soprattutto in italia, dove la contrazione dei consumi è attesa confermarsi intensa anche nel 2013, nell’ordine dei 3 punti percentuali, un inedito in oltre 40 anni di contabilità nazionale.

Priorità assoluta va quindi rivolta all’individuazione dei nuovi mercati target per le nostre imprese, scelti nella consapevolezza che viene sia dalla nostra storia industriale, sia dalla storia recente dell’internazionalizzazione dell’economia mondiale. Forti dell’esperienza degli anni novanta sappiamo oggi che approcciare nuovi mercati richiede non soltanto una grande capacità innovativa, di marketing, di distribuzione, di presidio, ma anche una capacità finanziaria solida, una conoscenza profonda e variegata dei territori, della cultura, degli usi, sappiamo che come mutano i percorsi di consumo dei consumatori occidentali, così e forse più rapidamente mutano quelli dei paesi emergenti, che tutti si formano un’opinione sui prodotti non più soltanto legata allo status, alla qualità e al brand, ma anche attraverso l’opinione degli altri consumatori nel mondo.

La rete è un potente amplificatore di successi ed insuccessi e le preferenze tanto locali quanto globali sono sempre più influenzate dal consumatore mondiale. Assai più difficile è anticipare i gusti di un ‘consumatore tipo’ mondiale che mantiene le proprie specificità locali di quanto non fosse comprendere le tendenze che si formavano con il passaparola.

La sfida che le nostre imprese hanno di fronte nell’approcciare i nuovi mercati è una sfida complessa: fatta di comprensione del contesto locale influenzato da tendenze globali. La capacità di far fronte alle necessarie operazioni di scouting, di innovazione continua, di presidio non mediato dei mercati, richiede una capacità finanziaria assai superiore alla media storica. per questo, oltre alla selezione dei mercati lontani a maggior potenziale e minore rischio, abbiamo affiancato alcuni mercati che, anche se più piccoli per dimensione, ma con elevata crescita, risultano geograficamente più vicini, culturalmente più contigui, in modo da fornire un panorama il più completo possibile delle opportunità di internazionalizzazione per le nostre imprese, anche le più piccole.

Ultima, ma non meno importante, distinzione che abbiamo operato è l’approccio ai mercati per tipologia di opportunità: beni di consumo, beni di investimento e infrastrutture.

Siamo in altre parole a una geografia dei mercati del futuro che cambia in funzione della specializzazione settoriale delle imprese interessate. E’ infatti evidente come mercati che per sviluppo del reddito procapite, livello di urbanizzazione, intensità di crescita possano essere assai rilevanti per i produttori di beni di consumo, mentre mercati ad uno stadio ancora meno sviluppato, ma ad alto potenziale, possano essere idonei ad investimenti infrastrutturali, così come mercati che si affacciano ad una dinamica industriale più sostenuta siano maggiormente ricettivi per i beni di investimento.

Per questo nelle schede di approfondimento collegate a questo rapporto abbiamo suddiviso i mercati non solo per destinazione geografica, ma anche per destinazione d’uso così che ciascun produttore possa operare una scelta maggiormente informata, ed arricchita di indicatori specifici, in relazione al proprio business.

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